PEMBELIAN
PROSES KEPUTUSAN MEMBELI
Menurut Engel, et al (1994),
perilaku konsumen adalah suatu tindakan yang terlibat dalam mendapatkan,
mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk alas an dan keputusan
sebelum dan sesudah mengkonsumsi. Menurut Engel (1995), proses pengambilan
keputusan membeli adalah proses pengambilan keputusan membeli mengacu pada
tindakan konsisten dan bijaksana yang dilakukan untuk memenuhi kebutuhan,
sedangkan menurut Loudon dan Bitta (1993), pengambilan keputusan membeli
merupakan keputusan konsumen tentang apa yang hendak dibeli, berapa yang akan
dibeli, dimana akan dilakukan, kapan akan dilakukan, dan bagaimana pembelian
akan dilakukan. Dan dapat disimpulkan proses pengambilan keputusan membeli
sebelum membeli suatu produk dan jasa umumnya konsumen melakukan evaluasi untuk
melakukan pemilihan produk atau jasa. Evaluasi dan pemilihan yang digunakan
akan menghasilkan suatu keputusan. Model dasar dari proses keputusan konsumen
diperluas untuk mengungkapkan factor – factor yang mempengaruhi dan membentuk
perilaku proses keputusan yang digambarkan oleh bagan sebagai berikut :
Menurut
Philip Kotler, proses psikologis dasar memainkan peranan penting dalam memahami
bagaimana konsumen benar – benar membuat keputusan pembelian mereka. Perusahaan
yang cerdas akan berusaha untuk memahami proses keputusan pembelian pelanggan
secara penuh semua pengalaman mereka dalam pembelajaran, memilih, menggunakan,
dan bahkan menyingkirkan produk. Periset pemasaran telah mengembangkan “model
tingkat” proses keputusan pembelian konsumen melalui lima tahap sebagai berikut
:
a. Pengenalan
Masalah (problem recognition).
Konsumen
akan membeli suatu produk sebagai solusi atas permasalahan yang dihadapinya. Tanpa
adanya pengenalan masalah yang muncul, konsumen tidak dapat menentukan produk
yang akan dibei.
b. Pencarian
Informasi (information source).
Setelah
memahami masalah yang ada, konsumen akan termotivasi untuk mencari informasi
untuk menyelesaikan permasalahan yang ada melalui pencarian informasi. Proses pencarian
informasi dapat berasal dari dalam memori (internal)
dan berdasarkan pengalaman orang lain (eksternal).
c. Mengevaluasi
Alternatif (alternative evaluation).
Setelah
konsumen mendapat berbagai macam informasi, konsumen akan mengevaluasi alternative
yang ada untuk mengatasi permasalahan yang dihadapinya.
d. Keputusan
Pembelian (purchase decision).
Setelah
konsumen mengevaluasi beberapa alternative strategis yang ada, konsumen akan
membuat keputusan pembelian. Terkadang waktu yang dibutuhkan antara membuat
keputusan pembelian dengan menciptakan pembelian yang actual tidak sama
dikarenakan adanya hal – hal lain yang perlu dipertimbangkan.
e. Evaluasi
pasca – pembelian (post-purchase
evaluation).
Merupakan
proses yang dilakukan konsumen tidak hanya berakhir pada tahap pembuatan keputusan
pembelian. Setelah membeli produk tersebut sesuai dengan harapannya. Dalam hal
ini, terjadi kepuasan dan ketidakpuasan konsumen. Konsumen akan puas jika
produk tersebut sesuai dengan harapannya dan selajutnya akan meningkatkan
permintaan akan merek produk tersebut pada amsa depan. Sebaliknya, konsumen
akan merasa tidak puas jika produk tersebut tidak sesuai dengan harapannya dan
hal ini akan menurunkan permintaan konsumen pada masa depan.
MEMILIH ALTERNATIF TERBAIK
Menurut
Engel (2000), pada tahap pembelian, konsumen memperoleh alternative yang
dipilih atau pengganti yang dapat diterima bila perlu. Evaluasi yang telah
dilakukan membawa konsumen untuk melakukan pembelian. Jika mengalami kegagalan
untuk melakukan pembelian produk atau jasa yang diinginkannya (alternative yang
dipilih), konsumen melakukan pembelian ke alternative lain atau alternative pengganti
yang masih dapat diterima. Terjadinya proses keputusan pembelian dilihat dari
sisi pemasaran yaitu :
1. Pembelian
yang Direncanakan Sepenuhnya.
Pembelian
ini terjadi merupakan hasil keterlibatan yang tinggi dan pemecah masalah yang
diperluas, biasanya terjadi atas dasar kebutuhan dari barang – barang tertentu.
Dalam hal pembelian yang direncakan sepenuhnya, biasanya konsumen telah
memiliki pengetahuan yang lengkap tentang produk yang hendak mereka beli. Misalnya
pengetahuan tentang merek, harga, kualitas, kemasan, keunggulan produk,
pelayanan, dan lain sebagainya. Perhatian utama adalah pada barang – barang yang
biasa di konsumsi atau digunakan.
2. Pembelian
yang Tidak Direncanakan.
Pembelian
ini terjadi biasanya proses pembeli ini terjadi secara spontan di tempat
pembelian. Pembelian yang tidak direncanakan dapat dipengaruhi oleh beberapa factor
seperti :
a. Lingkungan
fisik atau pengetahuan konsumen tentang tempat pembelian.
b. Ketersediaan
waktu dalam pengambilan keputusan melakukan pembelian.
c. Adanya
rangsangan – rangsangan tertentu secara sengaja diciptakan oleh para pemasar
sehingga konsumen melakukan pembelian yang tidak direncanakan.
3. Pembelian
yang Direncanakan Sebagian.
Pembelian
ini terjadi biasanya hasil dari evaluasi alternative atau konsumen melihat
adanya manfaat lain dari manfaat utama produk yang mereka beli. Dalam hal
pembelian yang direncanakan sebagian biasanya terjadi karena adanya rangsangan
tertentu dari produk subsitusi sehingga konsumen melihat manfaat lebih dari
produk substitusi tersebut.
MEMILIH SUMBER – SUMBER PEMBELIAN
Sumber
– sumber proses keputusan dalam pembelian dibedakan menjadi dua, yaitu :
1. Sumber
– Sumber Pembelian Intern :
a. Motivasi
Merupakan kebutuhan
yang cukup menekan untuk mengarahkan seseorang mencari cara dalam memuaskan
kebutuhannya. Beberapa kebutuhan bersifat biogenic, kebutuhan ini timbul dari
suatu keadaan fisiologis tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus, dan rasa
tidak nyaman. Sedangkan kebutuhan – kebutuhan lain bersifat psikogenik yaitu
kebutuhan yang timbul dari keadaan fisiologis tertentu, seperti kebutuhan untuk
diakui, kebuthan harga diri atau diterima. Seseorang akan menentukan pilihannya
dalam pembelian berdasarkan motivasi bertujuan untuk memenuhi kebutuhan
hidupnya.
b. Belajar
Proses dimana seseorang
memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk mencipatakan
suatu gambaran yang berarti. Belajar menggambarkan perubahan dari seseorang
individu yang bersumber dari pengalaman. Melalui perbuatan dan belajar, orang
memeperoleh kepercayan dan sikap. Seseorang akan menentukan pilihannya dalam
pembelian berdasarkan belajar bertujuan untuk mendapatkan suatu produk yang
terbaik dari yang baik.
c. Kepribadian
Keputusan pembelian
juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur, tahapan daur hidup,
pekerjan, situasi ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dan konsep diri
pembeli. Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga. Pekerjaan
mempengaruhi jenis barang dan jasa yang akan dibelinya. Begitu pula dengan
situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pemilihan produk yang akan
dikonsumsi.
d. Persepsi
Merupakan
hasil pemaknaan seseorang terhadap stimulus atau kejadian yang diterimanya
berdasarkan informasi dan pengalamannya terhadap rangsangan tersebut. Seseorang
akan menentukan pilihannya dalam pembelian berdasarkan persepsi bertujuan untuk
mengatuhi produk yang lebih dari dari pengelamannya.
e. Integrasi
Merupakan kesatuan
antara sikap dan tindakan. Integrasi merupakan respon atas sikap yang diambil. Perasaan
suka akan mendorong seseorang untuk membeli dan perasaan tidak suka akan
mendorong seseorang untuk tidak membeli produk tersebut.
2. Sumber
– Sumber Pembelian Ekstern :
a. Kebudayaan
Factor budaya merupakan
factor yang bersumber dari lingkungan sekitar yang sudah tercipta sejak dulu
dan pengaruhnya sangat berdampak luas dalam perilaku konsumen. Seseorang konsumen
yang mencintai budaya bangsanya akan menghargai hasil dari bangsanya pula
dengan menggunakan produk yang merupakan buatan asli dari bangsanya. Namun tidak
banyak pula konsumen yang tidak mempunyai jiwa kebudayaan yang melekat utuh
didalam dirinya, sehingga mereka masih dengan mudah terpengaruh oleh kebudayaan
asing dan menggunakan produk – produk dari asing.
b. Kelompok
Sosial dan Refensi
Pada umumnya konsumen
sering meminta pendapat dari orang sekitar dan lingkungannya tentang produk apa
yang baik untuk dibeli. Biasanya konsumen terpengaruh oleh beberapa faktor social,
yaitu :
·
Kelompok Acuan : Semua kelompok yang
memiliki pengaruh langsung terhadap sikan atau perilaku seseorang. Dengan pendapat
yang diperoleh dari suatu kelompok maka konsumen dapat membuat keputusan
pembelian suatu produk yang ingin
dikonsumsinya.
·
Keluarga sebagai Organisasi Pembelian
Konsumen : Merupakan yang paling penting dalam memepengaruhi secara langsung
terhadap keputusan seseorang untuk melakukan pembelian suatu produk yang dingin
dikonsumsinya.
·
Peran : Meliputi kegiatan yang
diharapkan akan dialukan seseorang. Suatu produk atau merek dapat menggambarkan
peran dan status pemakainya.
c. Keluarga
Keluarga adalah organisasi
pembelian konsumen yang paling penting dalam amsyarakat. Keputusan pembelian
keluarga tergantung pada produk, iklan dan situasi ekonomi dari keluarga
tersebut. Seseorang umumnya dapat berpartisipasi dalam kelompok seperti
(keluarga, klub, dan organisasi) selama hidupnya. Posisi seseorang dalam setiap
kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran dan status. Setiap peran membawa
status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. Para anggota
keluarga dapat mempengaruhi dengan kuat terhap perilaku membeli. Kita dapat
membedakan dua macam keluarga dalam kehidupan pembelian, yaitu : keluarga
sebagai sumber orientasi yang terdiri dari orang tua dan keluarga sebagai
sumber keturunan.
SUMBER :
